Camif/MAIF : unies pour le meilleur

Repreneur de la marque Camif et de son fichier clients en 2009, Émery Jacquillat fait souffler un vent de fraîcheur sur le marché du meuble.  « Quand on voit ce qui se passe dans nos forêts, avec les grumes qui partent en Asie et qui reviennent en panneaux de particules, on se dit qu'il y a un truc qui ne tourne pas rond. D’autant plus que la lutte contre le réchauffement climatique enjoint les entreprises à réduire leur bilan carbone... ». L’un de ses premiers engagements fut donc en faveur du « made in France », bien avant que la pandémie ne le remette au goût du jour. « Le cahier des charges que s’est imposé la Camif est l’un des plus exigeants qui soit en termes de développement durable » précise Laurence Méhaignerie, fondatrice du fonds d’investissement Citizen Capital qui a accompagné l’entreprise niortaise jusqu’à son rachat par MAIF (cf. plus bas). Poursuivant l’héritage légué par la coopérative Camif, la nouvelle enseigne privilégie la filière « bois français géré durablement », forte de nombreux emplois directs et indirects non délocalisables. 

L’innovation au service de l’économie locale et circulaire

Camif revendique aujourd’hui 100 % de fournisseurs en Europe, dont 106 en France qui réalisent 77 % de son catalogue. Mais Émery Jacquillat voit bien plus loin. « Au-delà du circuit court et de l’éco-conception, nous voulons développer l’économie circulaire du meuble. Nous explorons en ce moment de nouveaux modèles, autour de l’économie de la fonctionnalité. Par exemple, proposer un système de location aux jeunes familles pour renouveler la chambre de l’enfant, de l’âge bébé jusqu’à l’adolescence… ». Meubles d’occasion, en location : la porte est ouverte pour investir de nouveaux horizons. Camif souhaite ainsi attirer et fédérer tous les citoyens qui ont mis la consommation responsable au centre de leurs préoccupations. « Nous le voyons déjà avec nos clients actuels. Leurs revenus les placent dans la moyenne des Français, mais ils opèrent davantage d’arbitrages » analyse Émery Jacquillat. « Ils consomment moins mais mieux, ne possèdent pas le dernier smartphone à la mode, achètent trois fois plus d’occasion que la moyenne. Cela leur libère du pouvoir d’achat pour une belle table, un beau canapé ou un bon lit. Pour leurs achats neufs, ils privilégient la qualité, le local et le durable. D’où vient ce meuble ? Comment et par qui a-t ’il été fabriqué ? Dans quelles conditions sociales et environnementales ? C’est une tendance qui va se développer et qui portera la croissance de Camif pour les années à venir. »
 

Faire du neuf avec du vieux : ne dites plus matières premières !

Sans fausse modestie, Émery Jacquillat qualifie de « formidable » le travail accompli par ses équipes ces dernières années. En particulier, l’entreprise s’est énormément investie dans le sourçage des matériaux. Lin, coton, toile : en appui sur le label France terre textile, Camif contribue au maintien et au développement de milliers d’emplois en régions. L’autre grande fierté d’Émery Jacquillat réside dans la mise en valeur de « matières secondaires », par opposition aux matières premières qui sont en voie de raréfaction. Camif relaie ainsi les Wasterials®, créés par l’entreprise nordiste Etnisi. Des matières issues à 75 % de la déconstruction et du rebut : coquilles de moule, briques, bétons, sédiments fluviaux, sable de fonderie, porcelaines, vitres et verre… Au lieu d’être enfouis, ces déchets sont transformés en matériaux colorés du plus bel effet et d’une infinité de tons. Mis à la disposition des designers, ils entrent dans le catalogue Camif sous forme de luminaires, tables ou bureaux. 
Sur le marché de la literie qu’il connaît par cœur, Émery Jacquillat se réjouit d’innovations majeures. L’âme du matelas Timothée (conçu en collaboration avec l’entreprise niortaise Ebac) utilise des mousses recyclées, tandis que le matelas Guillaume recourt aux plastiques prélevés dans l’océan. Toutes ces créations, emblématiques de la marque, sont regroupées dans le catalogue Camif Édition. 

Camif/MAIF : une longue histoire

La coopérative Camif a été créée par la MAAIF en 1947, dans le contexte des pénuries d’après-guerre. Historiquement, c’est la « coopérative des adhérents de la MAIF ». Par l’achat groupé, elle permet de baisser les prix. Le succès est tel que la Camif devient le n°3 français de la vente par correspondance, derrière les 3 Suisses et La Redoute. Totalement indépendante, dotée d’une gouvernance séparée de celle de MAIF, la coopérative opérait ses propres choix stratégiques. Pas toujours heureux : la Camif dépose son bilan en 2008, créant un traumatisme social à Niort et la consternation chez les sociétaires dont les dernières commandes ne furent jamais livrées. 
 

De « la Camif » à Camif

À sa sortie d’HEC, en 1993, Émery Jacquillat se rend à New-York. Il y découvre un concept original de vente à distance. À l’âge de 24 ans, il importe ce modèle en France en fondant l’entreprise Matelsom. Expert du e-commerce, c’est sur ce terrain qu’il positionne la Camif dans le projet de reprise qu’il présente en 2008-2009. Il reçoit notamment l’appui des ex-fournisseurs de la coopérative. Le projet accepté, Émery Jacquillat va patiemment relancer la marque, sans renier les difficultés et frustrations des anciens adhérents. Le travail de reconquête porte ses fruits : Camif compte aujourd’hui 500 000 clients. Comme MAIF, elle est devenue l’une des premières entreprises à mission françaises, autour d’une raison d’être et d’objectifs de performance sociale et environnementale.

MAIF/Camif : l’alliance de deux sociétés à mission

L’entrée de MAIF au capital de Camif, en remplacement des actionnaires historiques Citizen capital et Finalp, était en discussion depuis 2018. « Nous arrivions au terme d’un premier cycle d’investissement et étions en quête d’un partenaire pérenne, décidé à nous accompagner sur le long terme » explique Émery Jacquillat lors de la conférence de presse du 23 novembre 2021 à Paris. Le choix de MAIF paraissait assez évident. Camif et MAIF sont historiquement et géographiquement très proches. Elles partagent une même vision du monde, où les entreprises s’engagent à résoudre les problèmes du monde plutôt qu’à les créer. « En décidant à l’unanimité le rachat de 82 % du capital de Camif, notre conseil d’administration a marqué sa volonté d'aider nos sociétaires, et au-delà les Français, à agir en faveur de la consommation responsable » déclarait pour sa part notre directeur général Pascal Demurger. « C’est un investissement* sur l’avenir. Il est complètement en ligne avec notre cinquième objectif de société à mission, qui consiste à promouvoir les entreprises engagées dans la recherche d’impacts positifs ».  

*Pour des raisons de confidentialité, le montant de la cession ne sera pas communiqué avant le rapport du CA MAIF à l’assemblée générale 2022.