À portée de rue, à portée de clic : on questionne la proximité

100 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019, 110 milliards prévus en 2020… : la vente en ligne de produits et de services se porte à merveille, constate la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Et ce, malgré le récent effondrement des ventes de voyages. Les plateformes les plus connues - Amazon, Cdiscount, Darty… - sont bien placées, certes. Mais les chiffres d’affaires qu’elles engrangent - "seulement" 7,73 milliards d’euros pour Amazon France en 2019 - n’expliquent qu’en partie le succès du e-commerce dans l’Hexagone. La réalité, révèle la Fevad, c’est que plus de la moitié des ventes de produits en ligne sont en fait effectuées sur le site d’enseignes qui possèdent des points de vente physiques. En 2020, ce "canal Web" des magasins classiques s’est même envolé : son chiffre d’affaires a triplé. 

Quid de l’humain, et de la qualité de la relation client, dans ce contexte ? "Avec l’essor des ventes en ligne, on a pris conscience des fonctions sociales du commerce traditionnel, qui ne sont pas ou peu numérisables", juge Vincent Chabault, maître de conférences en sociologie à l’université Paris-Descartes. "Les points de vente physiques, typiquement les librairies ou les cavistes, sont le support de liens sociaux : ils facilitent les rencontres, la cohésion, et participent d’une construction identitaire." D’après ce spécialiste, nos relations marchandes ont évolué sous l’effet de deux mouvements successifs : le développement de la grande distribution à partir des années 1960, qui a mis à mal les boutiques de centre-ville, et celui des ventes en ligne à compter des années 2000, qui est venu fragiliser les commerces de périphérie. 

Le rapprochement géographique, et quoi d'autre ?

Reste qu’à mesure qu’ils perdaient de leur attrait, grandes enseignes comme petits indépendants ont misé sur de nouvelles formes de proximité pour séduire des clientèles de plus en plus convoitées. Ce rapprochement peut être géographique. Connu à l’origine pour ses hypermarchés en périphérie, le groupe Carrefour multiplie par exemple les formats de centre-ville, type Carrefour City, "et investit dans des services et des offres, comme le bio, qui améliorent sa rentabilité et financent des coûts immobiliers plus importants", détaille Frank Rosenthal, consultant en marketing du commerce. "On sait qu’un consommateur est en effet moins regardant sur les prix dans un petit magasin au look séduisant que dans les anciens formats, plus grands et déshumanisés." 

À une toute autre échelle, le réseau Comptoir de Campagne soutenu par notre fonds MAIF Impact, propose, quant à lui, une offre diversifiée (épicerie, pain, droguerie, mais aussi services postaux, cordonnerie, café ou encore pressing) dans des villages dépourvus de commerces. Il a jusqu’ici installé 17 de ses boutiques. "Le côté multiservice nous permet d’être rentables", indique Pierre Cohin, responsable marketing. "Nous arrivons surtout à créer un lieu de vie, où les gens ont envie de venir pour se croiser et se parler." 

Le Web, pour exister hors les murs

Car la proximité peut aussi être une affaire avant tout humaine et sociale. "Lorsque nous avons créé le site de vente de produits de la mer hexagonaux Poiscaille.fr, en 2014, notre but était d’établir une relation de confiance avec les consommateurs, sans nous limiter à une suite de messages plus ou moins marketing (circuits courts, transparence...), dont la sincérité est difficile à vérifier", raconte le fondateur, Charles Guirriec. Frais, pêchés de manière artisanale, les poissons et coquillages qui composent les casiers commandés en ligne sont à retirer dans l’un des 450 points de livraison – des petits commerces partenaires, dont la moitié est située en Île-de-France. "Nous sommes un intermédiaire entre des pêcheurs artisanaux et les clients. Il nous semblait important de faire naître un lien entre eux." Sur son site, Poiscaille dresse donc le portrait de chaque professionnel de la mer, et propose, sur YouTube, des interviews filmées. Une newsletter, Radio Ponton, tient même chaque semaine au jus de l’actualité côtière, notamment des déconvenues et bonnes surprises ayant affecté la composition des casiers. 

À rebours de leur (mauvaise) image, les technologies numériques permettent aussi à des boutiques d’exister hors les murs et de créer des liens de confiance ou d’affinité avec une communauté de "fans" : "Vous pouvez ne jamais avoir mis les pieds à Bordeaux et vous sentir pourtant proche de la librairie indépendante Mollat, parce qu’elle réalise et diffuse chaque semaine des entretiens filmés avec de grands auteurs, via sa chaîne YouTube" forte de 48 500 abonnés, relève le sociologue Vincent Chabault.

A contrario, de grands acteurs venus du Web se sont lancés dans le commerce physique : c’est le cas de LDLC.com (qui vend des produits high-tech) ou du Slip français dans l’Hexagone, mais aussi d’Amazon aux États-Unis : le groupe a en effet mis 13,7 milliards de dollars sur la table pour s’emparer en 2017 des 460 supermarchés bio Whole Foods. La raison ? "Ils ont compris que le magasin est un espace d’engagement du consommateur. On pourrait imaginer qu’ils aient envie de faire une acquisition comparable de ce côté-ci de l’Atlantique…", analyse le spécialiste.

Inspirer confiance par le service

À mesure que se réduit le fossé numérique entre générations, "l’enjeu est d’ailleurs, pour les entreprises, de parvenir à mêler des services purement humains à une offre de services numériques complémentaires du point de contact physique", estime Vincent Chabault. Pour le spécialiste du marketing Franck Rosenthal, "certains services numériques finalement assez simples, comme le click & collect, sont plébiscités tout simplement parce qu’ils libèrent les consommateurs d’une contrainte : celle de faire la queue sur place ou d’avoir à guetter le facteur". 

À défaut de sourire aux clients ou de leur serrer la main, les sites marchands les plus performants proposent désormais au visiteur des services qui étaient l’apanage des meilleurs commerçants ou des vendeurs experts. Les sites de Decathlon, de Leroy Merlin ou des jardineries Truffaut se démarquent ainsi par la qualité de leurs fiches pratiques, tutos vidéo ou algorithmes de recommandation. Leurs conseils, souvent avisés, nous inspirent confiance et nous rapprochent d’eux. Finalement, que ce soit au coin de la rue ou derrière un écran, la proximité est essentiellement une question d’attentions – auxquelles s’ajoutent, dans certains cas, une histoire partagée et une communauté de valeurs.